Publicidad signo en mente

Por: Yohana Navarrete.

“cuando se desea conservar aquellos Estados acostumbrados a vivir con sus leyes y en libertad, es preciso abrazar una de esas tres resoluciones: primero arruinarlos, segundo ir a vivir en ellos y finalmente, dejar sus leyes a esos pueblos, obligándolos a pagarte una contribución anual. Y creando en su país un tribunal de un corto número que cuide de conservártelos fieles.”(Maquiavelo, 2006: 28)

La apariencia moderna de la publicidad como poder y cultura, anda valiéndose de las manifestaciones del cuerpo y la mente de cada ser humano, para comprar con ideas el consumismo vehemente de todos, la lectura de la población lleva a los creadores a proceder innatamente desde el campo de la semiótica, teoría de los signos, desde Pierce podemos hablar de la teoría tríadica del signo, el representamen (el signo mismo) mantiene una relación con un objeto, relación que a su vez implica un interpretante. El objeto puede ser inmediato: el objeto tal como es representado por el signo. Así mismo puede ser objeto dinámico: el objeto independiente del signo que lleva a la producción de este. Y cuando nos referimos al interpretante, no nos estamos refiriendo al “interprete”, mejor, es un efecto del significado propiamente dicho”. (Cobley, Jansz, 1997: 21-23).

Empero si tenemos la publicidad como signo, ¿a que denominaríamos el objeto?, el primero seria el icono, donde el signo, la publicidad, se relaciona con su objeto por tener alguna semejanza con éste, para ser más precisos estaríamos hablando de la trasformación mental, dada del signo al objeto en si. Y ahora símbolo, donde el signo se relaciona con su objeto solo por convención, por ejemplo, cito coca-cola, que ya parece la bandera y la palabra que nos evoca la bebida oscura gaseosa. Y por ultimo el índice, donde el signo se relaciona con el objeto en términos de causalidad, como el dicho síntoma médico, que en nuestro caso publicitario vendría a ser el efecto al ver la publicidad de la coca-cola, consumirla.

Aquí todavía desde Pierce, se nos plantea en relación con lo anterior. El termino, pragmático. Pierce plantea que para desarrollar el significado de los pensamientos necesitamos únicamente determinar qué conducta están propensos a producir, puesto que esa conducta es para nosotros su única significación.(Galindo, 2008:356)

Pero, ¿será que para abrir la mente de cada receptor se ha venido dando el principio de sintagma que nos plantea Saussure?, ¿Existirá una lectura clara, evidente, para desplegar cada elemento?, ¿será que en una misma publicidad existe un elemento detrás de otro?, ¿Será que hoy las publicidades están siendo claras?

Pues considero que la belleza del arte se ha perdido generando así lo que se llama la industria cultural, donde su mayor objetivo es generar dependencia y servidumbre de los hombres. Y ¿por qué no llamar arte a la publicidad?, es obvio que se ha confundido el término artístico con el término industrializado, siempre detrás de un interés económico y masificador. Hablar de masa es hablar del sinónimo de industria cultural, este segundo elemento evidentemente a priori y accesorio de la maquinaria, elemento de cálculo, es el encargado de la formación de conciencia de sus consumidores.

Y bien si decimos ofensa versus verdad, ¿en qué posición estamos?, la comunidad que consume se centra en que simplemente se le presenten los productos y ya, sin importar el costo están dispuestos a pagar los que sea, y es que si citamos el film de Frederick Beigbeder, “99 francos” , vemos como se juega con la publicidad desde una posible burla por parte de los publicistas hacia el consumidor inerte que compra y compra, ese mismo que se ve ahogado en la angustia de no quedarse atrás y tener todo en mercado y poca ganancia.

Ese mismo que carece de ilustración, de cultura critica, un problema de moldeabilidad, ese que aun no entiende que arte es un elemento de la cultura, expresando en su concepto los polos económicos y sociales, y la transmisión de ideas y valores, inherentes a cualquier cultura humana a lo largo del espacio y el tiempo, solo está limitado por el consumo y su visión no va mas allá del consumismo, sabido como lucro o compra desmedida, ese mismo que sublima sus efectos, asociando su experiencia con la obtención del deleite personal e incluso de la felicidad egoísta.

Entonces la única posibilidad de salvación, que se nos da, es evidentemente, el ideal de educarnos, hacia una visión enteramente critica, ir mas allá de un museo, de un lienzo, de un comercial publicitario, comprender atreves de la lectura semiótica, cuales son los intereses del otro y como repercuten dichos intereses en las conciencias de los demás. Pero no solo radica en eso, radica en la idea inteligente de vender… vender una idea de compra… de compra de verdaderas necesidades, desligándonos de los caprichos y la atadura de la modernización que obliga a la evolución obvia y tangible, palpable y naciente.

“los promotores de la industria cultural se complacen en alegar que lo que ellos suministran no es arte, sino industria”. (Adorno: 37)

Bibliografía:

1. EL PRINCIPE. Maquiavelo, Nicolás, edición: 2006, editorial, SKALA.
2. SEMIÓTICA PARA PRINCIPIANTES. Cobley, Jansz edición: 1997.
3. “COMUNICACIÓN”. Galindo Cáceres Jesús. 2008.
4. LA INDUSTRIA CULTURAL. Adorno theodor.